国际品牌“李鸿章”
【报纸名称】第一财经日报
【出版日期】2008.09.09
【版次】第C7版(专栏)
【入库时间】
【全文】
1896年，李鸿章出访欧美，所到之处劲刮中国旋风。西方各报除了纷纷报道之外，广告页上也频繁使用李鸿章进行炒作。一时间，李中堂“被迫”为不少西方产品代言，品牌效应蜚声国际。
当时美国的《哈泼斯》（Harpers）杂志，刊登了一则广告，大幅的李鸿章肖像下，以自述的口吻，为美国一家保健品公司JOHANN HOFF推销麦乳精。这位“李鸿章”说，他是该公司麦乳精的长期用户，吃了麦乳精后身体倍儿棒、精力倍儿好。
显然，这一则广告是借用了李鸿章访美掀起的中国热。同样的，《纽约时报》上也有展销中国陶瓷工艺品的广告，振振有辞地说销售者本人曾担任李鸿章的副官，而我遍查资料也没发现中堂的幕府中有这样一位美国哥们。在英国，“李鸿章”的大名频繁出现在各大报的赛马版面上，以至我一度迷惑中堂大人怎么会参与到这西式赌博之中，后来才明白过来，那是一匹著名的赛马而已，想借中堂的威名讨个口彩，而它果然也常常赢得比赛。
徽菜名品“李鸿章杂碎”也是这次出访的产物。《纽约新闻报》（New York Journal）就记录了这道名菜的诞生。李鸿章在美国设宴招待主人时，为了调和中外客人的口味，其厨师大胆革新，将芹菜、豆芽和腌制过的肉混合制作，结果很受老美欢迎。老美赞不绝口之余，询及此菜芳名，李大人随口忽悠道：“杂碎。”
不知道阅尽人间沧桑的李鸿章，为什么要选择“杂碎”一词。但在当时的西方人眼中，李鸿章就是一个来自中国的“杂碎”，一个被困在现代化与传统中间的真正“中”堂：
既是个出行要坐轿子的老古板――美国海军的四名水兵便荣幸地在欢迎仪式上为他抬轿，也是一个每餐必饮法国葡萄酒的新人类；既精通西方的外交礼仪，又会随口询问女士们的年龄和随身带着一个金痰盂当众清理喉咙；既敏锐地意识到今后中国应多建立西式大学，又认真地指出中国因为多台风所以不能像纽约那样建高楼大厦；既能坦率地对美国记者承认大清没有新闻自由，也能鲁莽地呼吁美国报纸把这么多“乱糟糟的”政党整合整合；既尖锐地抨击美国的排华法案《格力法》，又能在格兰特将军的墓前深情地说“别了，我的兄弟”，令美国人热泪涟涟，引为知音；既代表着古老神秘，又代表着睁眼看世界的清新……
他所到之处万人空巷，争相一睹中国“副王”的风采，不少孩子为了吸引李鸿章的注意，甚至大胆“僭越”，把自己的自行车也涂成和黄马褂一样的明黄色。李鸿章离开后，“中国旋风”并不减弱，“杂碎”满世界开花，美国人甚至因此而热烈地迷上了中餐。
连《纽约新闻报》这样的大报，随后也用李鸿章的形象来推销自己的报纸，卡通化了的李鸿章笑容可掬，而广告主题就是“李鸿章从不错过周日新闻报”，不懂英文的李中堂俨然成了他们的忠实读者。
李鸿章“杂碎”从餐桌转向报端，从物质文明蔓延到精神文明，这至少说明了李鸿章的高知名度还伴随着高美誉度。高大、爽朗的李鸿章，向世界传递了中国人积极、开明、雍容的正面形象，与此前欧美媒体中惯常的猥琐、负面的妖魔化形象大相径庭。而同样的，古稀之年的欧美游历，也令李鸿章深有感慨：“今游于各大国者四阅月，忽经新气之感动，此心意一往而深。……泰西格物之功效，致力之材能，某皆默而识之，学而不厌。他日身归故国，后半生无涯之大事，将重整其旗鼓，忝颜而将中军；且较诸前半生之仅效微劳者，冀于中国尤有裨益。”
“李鸿章杂碎”出口转内销，随后风靡大江南北时，正值中国成为列强口中最美味的“杂碎”，“宰相合肥天下瘦，司农常熟世间荒”的黑色对联，也成为那个时代的流行语。而对于美国麦乳精强壮中国人之类的广告创意，其象征意义似乎并不在推销意义之下。
（作者为澳洲华裔女学者，著有《大东亚的沉没》）