张裕“洋务运动”的启示
【作者】 牟德鸿
【报纸名称】经济导报
【出版日期】2007.02.28
【版次】
【入库时间】20100601
【全文】
卡斯特全面进入中国是迟早的事情，而对于当年在中国加入WTO前夕有将卡斯特引为合作伙伴这样惊人之举的张裕决策者们来说，做出这样的判断应该是一件并非很难的事情，问题的关键是，在这之前，张裕如何构建起自己的预警和应急机制。$$卡斯特$$跨国姻缘成引狼入室$$像众多民族工业一样，张裕的成功在相当长时期内还只属于一家中国企业在国内市场上的成功，在葡萄酒产业这样一个骨子里就有着“贵族血统”，而且国际化市场色彩十分浓重的特殊产业的大背景映衬之下，这种在消费力低下的前提下，靠低档次产品和产量堆积起来的成功，不仅缺乏足够的说服力，而且在即将到来的WTO时代似乎也很难经得住国外大鳄级同行们强力挤压的考验。相信，是基于这种不无危机意识的判断，张裕在2001年接受了法国卡斯特集团抛来的橄榄枝，开始了这家一向以民族工业血统纯正而自豪的葡萄酒企业的第一次跨国姻缘。$$总的来说，这场为期6年的姻缘，使双方的目标均已部分地实现了。但公正地说，从这场未曾经历“七年之痒”就匆匆降温的姻缘获益最大的赢家，当然是卡斯特，尽管他一直抱怨张裕只是借卡斯特的品牌，极力张罗着在中国高端葡萄酒市场上扩张领地。不争的事实是，张裕用大量资金来打造张裕·卡斯特这一品牌，在使其成为中国高端酒市场主流品牌的同时，也使得卡斯特在原装进口产品还没有面市的情况下就已经树立起了高端品牌形象，成为中国消费者最为熟知的境外葡萄酒品牌，“张裕·卡斯特酒庄酒作为混血儿都能成为高端产品，纯粹的卡斯特品质当然更佳”成为许多中国葡萄酒消费者想当然的判断。于是，当卡斯特真的携其原装酒在中国市场上大力推广，并眼看着要与张裕在中国市场上短兵相接之时，“看着卡斯特在中国市场上长大”的张裕不仅成了寂寞的看客，而且对此竟然束手无策。$$ 本想借助洋品牌壮大自己，却不料落得个“引狼入室”的结果，相信这不是张裕乃至众多中国葡萄酒企业希望看到的结果。但是在中国加入WTO进入第6个年头，中国关税已降到14%的情况下，因实力先天不济而在与卡斯特的博弈中勿庸置疑地英雄气短，却是张裕不得不接受的残酷现实。贵为中国葡萄酒产业长子的张裕尚且如此，其它企业难道还有哪家能够绕过这个悖论吗？$$国际化$$陷于悖论的虚妄命题$$ 表面上看，卡斯特与张裕的情断义绝是源于张裕在股改过程中没有顾及“老情人”的感受和没有满足其“非分”的持股要求。但更准确地说，应该是事态的发展没有按照卡斯特从中国葡萄酒市场上获取利益的步骤来进行，从而促使卡斯特改变了其针对中国市场的战略。其实，即使没有太多国际商务经验的普通人都明白，卡斯特全面进入中国是迟早的事情，而对于当年在中国加入WTO前夕有将卡斯特引为合作伙伴这样惊人之举的张裕决策者们来说，做出这样的判断应该是一件并非很难的事情，问题的关键是，在这之前，张裕如何构建起自己的预警和应急机制。但是，从2006年卡斯特与张裕“情变”的事件中，我们几乎看不到上述判断曾经在多大程度上影响了张裕的行动。$$2006年卡斯特大举进军中国市场，同样是在2006年，张裕豪气冲天地宣布其销售目标是2008年进入全球葡萄酒前10强，着力打造一个国际化的品牌。看得出，张裕是在我行我素地进行着自己的战略布局，而全然未曾理睬“卡斯特情变”的“示范”意义和警示价值。$$ 那么，张裕耿耿于怀的国际化战略如何实施？有众多像卡斯特这样的国外葡萄酒巨头环视，身处世界上惟一一处最具增长潜力市场中的张裕，无论与哪一家拥有国际高端品牌的葡萄酒豪门合作，后者迟早要进入中国终将是一个无法绕开的问题。这就如同一把把高悬在张裕乃至所有中国葡萄酒企业头顶上的“达摩克利斯之剑”，不论哪把利剑落下，都必然会让类似“卡斯特情变”之类的危机重新上演。$$张裕借洋酒攻占高端市场的努力，其后果往往是，在海外借兵的同时，也很可能为外国企业所用，进而把对方培植成自己的竞争对手。于是，在与卡斯特合作时的一个未曾解决的问题再次出现在张裕面前：如何在与狼共舞的同时，及早营造起对于高端市场绝对的控制力。$$ 此时一家名叫意利瓦的意大利公司进入了人们的视野。据悉，意利瓦公司是意利瓦集团的全资子公司，2003年该集团营业额约为2.27亿欧元。意利瓦公司主业酿酒，而葡萄酒所占比重并不突出，其旗下所属品牌“disaronno”在全球同类产品中排名第五，拥有覆盖约150个国家的营销网络，这是张裕所不及的，也是张裕实施国际化战略所需要的。据说，实力不如张裕，而且不会与张裕形成同行业竞争却能够形成优势互补，是这家公司被张裕抛出的“绣球”打中的主要原因。那么接下来的问题是，这家意大利公司究竟能够给张裕带来什么？一个几乎为全球葡萄酒行业所熟知的，甚至张裕的高层管理人员也曾不止一次地向外界说明的事实是，中国是目前全球最大的也是最后一块增长的市场，欧美市场的年增长率不超过5%，欧洲市场多年来一直是零增长，甚至出现倒退。在我们至今未看到张裕借助意利瓦打理营销网络的经验，改造其国内市场营销网络的行动的情况下，引进这样一个国际合作者的惟一理由，就是将可以利用其国际化的网络资源开拓海外市场。但是，但凡明眼人都能够看到：意利瓦帮助张裕在海外市场上创造奇迹的可能性，微乎其微。$$ 既然中国已经加入WTO，那么中国市场也就是国际市场；既然中国是目前全球最大的也是最后一块增长的市场，那么张裕的主力市场将只会是中国；既然即使在中国的许多省份和市场领域，张裕也还不是真正的强者，那么张裕明天只能是在中国。