李宁：品牌洋务运动
【作者】 谷龙池伟平
【报纸名称】市场报
【出版日期】2006.02.17
【版次】
【入库时间】20100601
【全文】
李宁以“先打造国际品牌，再开拓国际市场”而独树一帜，将发展短期特许权业务的资源集中于开发自有品牌，并打算并购国际知名的个性品牌，以众多名牌垒起一个大品牌。$$据专家们预测，到北京奥运会召开的2008年，整个中国内地、香港、以及台湾的鞋业市场总值将达到25亿美元，从而超过日本，成为仅次于美国的世界第二大鞋业市场。在这一背景下，李宁公司营业收入从2002年的9.58亿元增至2004年的18.78亿元；2005年上半年又增长40%，达到11.04亿元；净利润则增长42.6%，达到7831万元。一个服装品牌的绝对利润额，已超过诸多百亿年销售额的知名家电品牌。$$从1990年创立，历经15年挣扎拼杀，李宁如今已成为中国体育市场本土第一品牌。昔日的体育明星在商业上所创成功，李宁堪称中国第一人。但在面对北京奥运会这一巨大发展机遇时，李宁公司丝毫也不轻松，毕竟最强劲的竞争对手是国际巨头耐克和阿迪达斯。$$2005年8月，阿迪达斯以40亿美元代价并购锐步，业内老二和老三的联手直逼此前优势明显的老大耐克。在奥运会这个不能放弃的良机前，阿迪达斯在2005年初最终赢得北京奥运会官方合作伙伴的资格，其代价是13亿元，而李宁公司报价为10亿元。看似一步之遥，但从实力较量上李宁堪称拼死一搏，颇具背水一战之豪气。$$差距绝不仅仅是资本实力。同所有的中国体育用品品牌乃至中国所有服装品牌一样，在与国际大品牌对中国本土市场的“国际竞争”中，李宁公司不得不做“国际化”。但李宁品牌的国际化目前的现实意义，仅限于以自有品牌在本土市场上战胜国际对手。$$遥想当年，李宁凭借个人技能在国际体操竞技场上打败了所有国际对手，成为中国体育界真正站得住的主流竞技项目的世界明星。但如今李宁是要率领一家公司去打拼国际市场。而且，尽管中国服装鞋帽铺天盖地于全球市场，但并未赢得主流地位。也许，中国体育用品会应验中国体育界那句名言———“经过几代人努力才赢了世界”。但赢者可能已非李宁，就像运动员“运动生命”的短暂一样，中国企业生命周期20年不衰的已凤毛鳞角。$$李宁公司的国际化策略始于1999年，经过最初几年的高速发展后，在营业额达到6－7亿元时遇到了瓶颈。此后，李宁公司从SAP引入AFS服装和鞋业解决方案，在公司内部建立起一套高度集成的ERP系统，并在市场战略、广告传播、财务等各个领域聘请专业顾问公司协助完成整体战略，其中包括IBM咨询公司及李奥贝纳（LeoBurnett）广告公司。$$2001年11月，李宁首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开张营业，当时其目标为“到2004年，国际市场能占销售收入的20%”。但这一目标最终落空，2005年上半年，李宁公司来自国际市场的营收仅占1.3%，这比2004年同期的2.4%还要低。$$就在2004年年底，李宁公司对国际化策略作出调整，决定“先打造国际品牌，再开拓国际市场。”“这种做法与其他中国企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。”一个佐证是，在2005年1月，李宁公司成为NBA官方合作伙伴，一年后又签下了NBA现役球员达蒙·琼斯作为代言人。$$而在2004年中期上市后，李宁公司尽管手握数亿现金，但在国际化以及并购扩张的路上愈发小心。李宁称：“要将目前用在发展短期特许权业务的资源集中于开发自有品牌，或通过收购或与国际知名品牌长期合资合作达致多品牌业务目标。”$$引入IBM咨询帮助李宁公司明确了战略———“未来能成为专业体育用品领域的强势品牌”，其目标是到2018年能进入全球体育用品5强，成为在全球赛场上最具影响力的品牌之一。$$2005年9月，李宁走进英国老牌运动服装企业恩宝（Umbro），当时英国《泰晤士报》的新闻标题是：“来自中国的李宁将收购英国Umbro”。但时至今日，这一消息也仅仅停留在传闻层面，李宁的品牌却已在国际范围内有效传播。